随着当今信息大爆炸时代的来临，互联网快速发展，新媒体应运而生。在新媒体时代中，博物馆利用互联网平台来开展运营、推广活动，并提供信息推送等服务，与观众互动交流，吸引了大量观众进入博物馆，促进了我国博物馆事业的大发展、大繁荣。在这个各种媒体融合的全媒体时代，人们的思考方式、沟通方式、接受信息的渠道都发生了根本性的改变，这也促使博物馆开始思考传播的方式，不再局限于传统的陈列和简单的互动，而是利用各种新兴媒体“掀开博物馆的屋顶，冲破博物馆的围墙”，以更加开放和平等的姿态努力成为“资源的共享者”，鼓励博物馆与公众、公众与公众、公众与社会之间的互动。其中，最具有鲜明特色的莫过于微信公众平台的设立。博物馆利用微信公众平台进行自身特色的展示，提供如参观指南、语音导览、宣教活动、文创产品售卖等各种各样的服务项目。这些不同类型的服务成了博物馆面对观众、推广自身的一个平台，同时也是博物馆进行社会教育的一个窗口。
1 新媒体时代下国内博物馆公众号概况
从2012年起，国内的一部分博物馆开始积极探索运用微信平台进行社会教育。目前，国内博物馆基于微信平台的社会教育已经初具雏形。中国国家博物馆在2012年12月21日开通了官方微信公众平台，是国内最早建立微信平台的博物馆。此后，各大博物馆也相继开通了自己的官方微信公众号。
客观来说，国内博物馆微信公众号的制作和应用良莠不齐，很多中、小型博物馆甚至尚未建立或运营微信公众号。目前能够代表博物馆微信公众号使用的较好水平的是国家一级博物馆。本文仅以130家国家一级博物馆为例，对其微信公众号的应用进行统计、分析。
2016年12月，第三批国家一级博物馆名单公示之后，我国的一级博物馆已经达到130家。据笔者统计，这些博物馆中，117家博物馆开通了官方微信公众号，64家博物馆选择了服务号，77家选择了订阅号，其中有24家博物馆既有服务号，又有订阅号。
2 微信公众号在博物馆宣教中的应用
2.1 微信公众号在博物馆宣教中的应用
首先，微信可以起到为博物馆宣传的作用。博物馆通过官方微信平台展示本馆的基本情况，如场馆介绍、基本陈列、临时展览、讲座活动等信息，吸引观众前来参观。例如，故宫博物院的微信公众号“微故宫”，下分“看一看”“逛一逛”“聚一聚”三个菜单栏，其中“看一看”中有“故宫资讯”“展览信息”等信息;“逛一逛”中提供了“玩转故宫”“故宫全景”等服务。通过“微故宫”平台，人们可以随时在“掌上故宫”逛一逛，满足了游客的视听体验①;“聚一聚”中有“奉旨签到”“一起嗨”“故宫App”等有趣的服务，“一起嗨”设置了很多有趣的小游戏，如“故宫QQ表情包”“来测一测你在宫里的角色”等游戏，这些游戏都很受观众特别是青少年的喜欢。
其次，微信可以替代人工讲解员。随着参观博物馆的观众数量越来越多，观众对展厅、展品的求知欲也不断提高。观众参观文博单位往往走马观花，尤其是在没有讲解人员引导的情况下，想要领会展示的核心文化价值的重要意义是非常困难的。在这种观念日益被大众理解和接受的背景下，各文博单位的讲解服务资源常年供不应求。②这时，微信的语音导览功能就显得尤为重要和方便。例如，山西博物院的微信平台“语音导览”下设“晋魂陈列”一栏，有其7个基本陈列展厅文物的介绍，共117条语音讲解。每一件文物都有各自的编号，对应文物旁边编号与音频编号，点击即可收听。
再次，微信还可帮助博物馆发挥教育功能。新媒体时代下，博物馆已不再局限于在馆内进行社会教育，还通过各种媒介开展远程社会教育。微信公众平台就可以对观众进行引导式教学。通过微信公众号，博物馆可以介绍馆藏文物的背景信息、价值意义、背后蕴含的思想等，引导人们树立正确的人生观、价值观以及正确的政治、文化、思想认识。如中国人民抗日战争纪念馆微信公众号分“看展览”“知抗战”“传精神”三个菜单栏，“传精神”一栏下有“抗战接力”“写写留言”两个子栏目，呼吁国人勿忘抗战历史、自强不息、发奋图强。
最后，微信公众平台可以帮助博物馆与观众互动。博物馆可发放电子调查问卷，让观众填写问卷，这样的反馈利于博物馆了解观众需求，改进自身，实现良性发展。也可以通过微信平台来招募志愿者，发布招募条件、报名要求、考核时间、考核地点、录取通知等，安排客服人员为报名者进行疑难解答。还可以利用微信平台与观众互动，如上海自然博物馆的微信公众号“互动分享”栏目，内设“听有虫”“随手拍”等栏目。“听有虫”子栏目中，观众可以上传虫鸣声进行识别，还有一些鸣虫及相关知识的介绍;“随手拍”就是在观众参观过程中看到有趣的标本或展品，可上传与他人分享自己的感受。
2.2 微信在博物馆宣教中应用的优势
2.2.1 微信用户量大，利于博物馆的宣传工作，提高其关注度
传统媒体受版面、时段等各种因素限制，不可能投入大量精力到博物馆的宣传中，但是微信这种自建自营的新媒体平台打破了这种局限，博物馆可以通过文字、图片、音频、视频等多种方式不遗余力地在微信上全方位、立体报道。①观众参观博物馆也会发送朋友圈，晒照、晒文字等，利于提高博物馆的知名度，扩大其社会影响力。
2.2.2 微信公众平台功能强大，可帮助博物馆免费宣传，节省其运营成本
微信作为一个十分成熟、功能强大的平台，操作简单，拥有大量的用户，不用考虑过多关于技术层面的问题便可实现许多功能。观众在微信平台上可获取展馆信息，通过搜索“关键词”即可接收相关的文章、图片、文字、视频等资讯，方便快捷。 2.2.3 微信消息传播速度快，转发率高，互动性强
微信公众号消息发布快捷方便，观众可以将博物馆推送的好文章、消息等一键分享给好友或发送至朋友圈。由于微信是小众传播，微信通讯录大都是熟人、朋友，其信任度和到达率也是其他媒介所不及的，传播有效性更高，还可转发、评论、互动，传播速度也很快。
2.3 微信在博物馆宣教中应用的不足
2.3.1 传播效果有一定局限性
微信的传播效果只限于微信用户，且推送消息只有关注博物馆的用户才能接收，博物馆与用户只能进行一对一交流，用户之间的互动也受到一定的限制。
2.3.2 栏目设置较为混乱，没有统一的分类标准，且极少与官网和微博进行链接互动，缺乏联动效应
每个博物馆的微信公众号一般有三个菜单栏目，每个菜单栏下又各自有若干子栏目，公众号都是博物馆结合本馆具体情况设计的，各个博物馆之间的微信公众号栏目设置没有统一的分类标准，栏目设置较为混乱，观众不易查找，且公众号内容极少与官网或微博进行链接，互动性大大减少，不能形成联动效应，减弱了博物馆的宣传效果。
2.3.3 消息推送频率低，数量少，表现形式较为单一
在微信公众号的整体运营过程中，能够增加关注量并且和粉丝建立长期稳定关系的最根本的因素，是博物馆推送的文章本身。②当今社会是信息大爆炸的社会，互联网技术的发展使我们每天能接触到的资讯越来越多，观众不可能每天参观博物馆以及关注博物馆微信公众号。即使是一些大馆推送消息文章，阅读浏览量也不过几万。大多数博物馆微信公众号推送消息的频率低、数量少，推送文章的主题相对受限，且内容和形式较为刻板、晦涩和深奥;表现形式较单一，一般采用文字加图片的形式，文章中很少使用音频、视频和用户互动，这容易使观众觉得枯燥乏味、没有新意，这类推送很容易被海量信息所淹没。
3 微信在博物馆宣教应用中的建议
鉴于微信在博物馆宣教中的优势和不足，结合当今社会观众对博物馆的需求，笔者提出以下几点建议：
第一，联合微博、官网等媒介，形成宣传合力，与观众线上、线下互动，扩大社会影响力。
新媒体时代下，微博、微信、博客、论坛、贴吧、网站等各种互联网产品形态不断涌现，成为人们获得资讯、进行社交活动的重要工具。博物馆应充分整合、利用这些资源，创新服务形式，提升自身服务水平。在设置栏目时，可以将微信公众号、官网、微博三者进行链接，形成宣传合力。博物馆还可以针对不同类型的观众设置不同的栏目，与观众线上、线下互动，使观众有参与感、亲切感。博物馆一切活动的目的以及核心是“观众”③，要吸引更多观众，扩大博物馆的社会影响力。
第二，优化微信平台界面设计，科学配置栏目。
博物馆微信公众号的界面设计应简洁明了、方便清晰，使观众一目了然，快速找到自己想要了解的信息。界面设计应有博物馆自身的独特风格，不要千篇一律，应提高设计水平，设计独一无二、方便快捷的操作页面;每一个版块的命名也应彰显自身特色，可以采用一些轻快明了的名称吸引观众眼球;菜单栏下面的子栏目应有统一的分类标准，可增加专门用于观众提建议的一栏，把观众建议及时反馈给博物馆，以提高博物馆服务水平。
第三，充分利用当地文化资源，创造有自身特色的内容。
在信息大爆炸的当今社会，内容才是一个微信公众号的核心竞争力。博物馆应深入发掘当地丰富的文化资源，并与时代精神结合，创作出大众喜闻乐见的精品内容，不求数量，但求质量，抓住观众有限的注意力。
博物馆教育加强了社会横向联系，博物馆成为第二课堂、终身教育场所。博物馆教育与学校教育、家庭教育以及其他社会教育一起形成国家的大教育系统。①随着科技的不断发展，新媒体时代的到来已是大势所趋。如何抓住这一机遇，紧跟时代的步伐，获得自身发展，这是博物馆应该考虑的问题。微信公众号的应用给博物馆带来的不仅是契机，更是一个挑战。博物馆只有利用好这一平台才能使自身获得更好的发展，我国的博物馆事业才会蒸蒸日上。
