小程序如何激活零售业态

作者：admin 时间：2019-05-18 浏览量：616

自2017年起诞生至今，在两年多的时间里，微信小程序的数量已经超过230万，并逐渐构建起成熟的生态圈。4月11日，在中国国际零售创新大会上，腾讯分享了2018年智慧零售成绩单，并首次对外发布 .com 2.0新业态。

诞生于WEB时代的nike.com等品牌官网可以被看作是.com1.0 时代的产物，.com2.0是品牌官网在移动社交时代的升级。腾讯认为，进入移动互联网时代后，由于国内电商平台与品牌自有电商的不平衡发展，以及开发成本和流量运营等现实问题，品牌对线上自主存在的渴望无法得到满足。基于对品牌以及零售行业的洞察，腾讯智慧零售希望能够通过小程序、微信支付、企业微信等七大数字化工具帮助企业沉淀自己的数字资产，实现真正的数字化转型。

根据腾讯公司副总裁林璟骅的分享，.com 2.0新业态包括品牌小程序官方旗舰店、B2C官方导购、B2C社交裂变，通过小程序、微信支付、扫码购、线上商城，帮助品牌将线上与线下连接在一起。拥有线上线下多种入口、功能强大的小程序像一个中枢，承担着流量承接、数字化传播、销售转化、体验优化以及会员服务等各种职能。

在与品牌主沟通的过程中，胖鲸发现大部分品牌主对小程序的发展均抱有乐观态度，腾讯对智慧零售的布局、开发成本较低以及微信的用户量级与粘性是推动品牌入局的重要原因。但在实际工作中，“私域流量的获取及留存”、“用户粘性的提升”、“微信生态内的整合及打通”等问题仍然困扰着营销人
胖鲸将通过这篇趋势对零售行业各品牌已有的领先实践进行梳理，这些品牌从品类特点以及消费者痛点出发，结合各个流量入口的特性有针对性地设计引流机制，引导用户进入小程序使用核心功能，积累私域流量的同时优化消费者体验。希望营销人在阅读完这篇内容后，能够更好地了解 .com 2.0新业态，找准对小程序的定位，发现适合自己品牌的解决方案。

1 流量的整合与转化
在.com 2.0新业态中，零售品牌有能力对线上及线下自有流量、社交流量以及商业流量进行整合以及同步销售转化。

线下自有业态客流的数字化
在与顾客有着高频线下互动的品类而言，“小程序 二维码”在帮助品牌沉淀线下自有流量方面有着明显优势。以门店数量近6000家的肯德基为例，消费者只要扫描桌面及店内二维码，就可以通过「肯德基 」小程序完成点餐 支付 取餐流程。对于消费者而言，小程序不仅让点单环节省时省力，还可以直接积累会员积分，获得实际的福利。对于品牌来说，小程序点单降低了过去由于点餐流程太繁琐、排队时间太长而导致的顾客流失。

除了这些直观的好处外，“小程序 二维码”也有助于肯德基实现全面数字化转型。在产品以及门店实现数字化之后，“小程序 二维码”能够帮助品牌完成对线下自有业态客流的数字化，留住过去离店后就与自己失去连接的消费者，以更好地实现对消费者的运营。
除了餐饮行业外，大卖场同样可以通过“二维码 小程序”优化顾客体验，提升运营效率。去年，沃尔玛与腾讯合作，针对超市结账排队时间长的痛点，推出小程序“扫码购”，升级消费者在结账环节的体验，拉动消费者进店。沃尔玛大卖场的门店面积较大，消费者在寻找某类商品时会花费较多时间，因此沃尔玛小程序推出“找找货”功能，帮助顾客快速找到商品位置，同时还可以了解附近门店的某个商品的库存情况。截止2018年12月初，沃尔玛小程序的用户数已经突破2000万，累计访问量超过8.2亿。
对于商家来说，“扫码购”的本质是数字化的购物车，能够了解消费者曾经添加过哪些商品，最后购买了什么。以稳定的微信账号为身份识别ID，小程序不仅将过去曾经难以追踪的消费者行为信息数字化，还能够实现持续记录，帮助沃尔玛更好地实现供应链端的商品销量预测，并做到及时补货，为顾客提供个性化的购物体验打好基础。

线上自有流量的转化
除了实体店客流的数字化外，与微信公众号、企业微信以及朋友圈打通后，品牌过去通过内容及服务积累的粉丝也可以成为小程序的流量来源，实现内容与渠道的同步分发。去年11月，优衣库推出“掌上旗舰店”小程序，并将小程序与微信公众号打通。消费者可以在阅读内容时直接点击链接购买商品，实现实时的销售转化。这种营销方式打破了时间和空间的界限，也打破了线上与线下的界限，即使是闭店时间也可以产生销售。
商业流量的承接与转化
除了自有流量外，小程序同样可以承接腾讯社交广告产品带来的商业流量，结合腾讯大数据实现精准触达以及销售转化。去年七夕，YSL推出高定LOVE、香色随行等多款限量礼盒，并以不同价格区间覆盖各类消费人群。基于对目标消费者的洞察，品牌与腾讯合作推出“朋友圈选择式卡片广告”，消费者在朋友圈看到广告后，可以直接为恋人定制礼品，或自我犒赏为自己挑选节日礼物。精准的消费者洞察、产品的个性化定制服务以及完整的消费体验路径，引发用户的积极参与，礼盒产品很快便销售一空，达到品效合一的效果。
社交流量的获取与沉淀
面对社交电商的浪潮，肯德基在去年以低价拼团为起点进行了试水，上线「肯德基拼一拼」小程序。以去年年底推出的口袋炸鸡店为例，肯德基抓住了社群裂变的核心玩法，用低价产品为价值点为用户提供好处，吸引用户转发分享，最终借助社交裂变玩法获取更多订单，提升用户的到店频次。除了自有流量外，肯德基也引入了粉丝流量，与朱一龙、鹿晗以及王源等流量明星合作，开设明星店铺。最后成功吸引大量粉丝群体的参与及购买，帮助口袋炸鸡店实现规模裂变。


2 用户运营
品牌通过流量的整合与沉淀实现用户的数字化之后，可以更好地实现用户画像，提升用户沉淀、复购、营销或服务效率，实现增长。

促活用户
以肯德基为例，「肯德基 」、「肯德基拼一拼」、「肯德基宅急送」等在小程序场景内帮助肯德基解决流量哪里来的问题，而「肯德基会员活动」和「V金商城」的作用是帮助肯德基促活用户、提升客单价。入会后，消费者即可获得会员专享优惠券，购买不同种类的超值优惠餐，享受实实在在的会员福利。在「V金商城」，会员可以通过消费积分兑换礼品或以优惠价格购买各类商品。尽管「V金商城」的效果有待观察，但它提升了消费者对会员积分的价值评价。

提升用户粘性
除了搭建会员体系外，品牌还可以通过引入内容以提升小程序的用户粘性。今年年初，优衣库“掌上旗舰店”小程序发布“小优种草社”板块，展示来自官方、博主以及素人的优衣库搭配，用户可以对搭配进行收藏或直接跳转购买。


提升服务效率
对于劳动密集型行业而言，小程序的应用空间广阔，特别是酒店业。去年开业的上海世茂洲际酒店对小程序的应用可以被看作是酒店业的标杆案例，小程序简化了包括酒店搜索、预订、账单支付、客房服务以及会员管理等多个环节的流程，为客人带来便利的、个性化的体验。

客人可以通过小程序了解酒店周边环境以及房间设施，进行预订及支付。到达酒店后，只需要通过前台的人脸识别机器便可快速调取订单，完成身份证的绑定后，即可生成电子房卡，客人只需要打开小程序就可以打开房门。

小程序还搭载了智能控制和客房服务功能。在进入房间前，客人就能通过小程序设定房间温度、调节灯光、控制窗帘。在退房环节，客人可以提前预约开具发票服务，完成开票信息的登记，进一步节省时间。

除了提升效率外，小程序还能够帮助酒店以较低的成本打造直销渠道，减轻对外部渠道的依赖，沉淀顾客数据，更好地实现顾客忠诚度的管理。

3 风险更低、灵活性更高的数字化战役
奢侈品品牌早已认识到增量市场来自于中国的年轻消费者以及电商，但品类的特殊性让奢侈品品牌的数字化之路走得极为谨慎，但奢侈品品牌对小程序的应用一直持有积极态度。最重要的原因是与入驻天猫、京东等第三方电商平台相比，由品牌自主运营的小程序更具有私密性，也更灵活。品牌除了能够在单个营销战役中完成线上线下的融合以及数据积累，还能够以品牌快闪店或限量单品发售等形式试水电商市场。

今年2月，Burberry首次通过微信小程序对2019年秋冬系列发布会进行直播。大秀结束后，面向年轻消费者推出的B系列限量单品“Title“限量手袋通过小程序进行24小时快闪销售，推出后便立刻销售一空。其实Burberry从去年9月起便通过微信小程序尝试B系列的限时发售玩法，持续到现在。每个月的17日，都会有一款B系列商品上架，24小时之后准时下架，从几千块的T恤到高单价的手袋，总能迅速售罄。

对于Burberry这样脱离奢侈品传统做法的尝试，目前，品牌话语权更大的微信当属最好的实现渠道。通过运营微信公众号，Burberry本身就已经积累了大量对品牌感兴趣的粉丝。这些粉丝有相当一部分是年轻用户，了解甚至曾尝试过通过电商平台购买奢侈品，更容易接受新鲜玩法。通过定时、限量的商品发售，Burberry也能够积累消费数据和电商经验，避免贸然投入为品牌带来经济和品牌形象方面的损失。