微信，是移动互联网时代的产物。朋友圈这一模式的设置，使个人可以将自己的文字、视频、图片等以信息阅读的模式推送出去，从而获得他人的关注度。而当这些言论、意见和话题不断转发聚焦，有共同利益趋向并产生一定的围观趋势时，就会形成舆论。微信文章是微信舆论的扩大和发散。
微信文章的阅读和转发已经在潜移默化地改变着民众的观念和思维方式，成为影响公众审美观念和价值取向的重要载体。不同类型的微信公众号，传输的内容和承担的形象影响力也不同，它提供了为特殊群体全方位沟通的渠道，也改變了媒体信息传播的传统经营模式。媒体、企业、公众人物甚至普通大众，纷纷通过微信平台推送内容。深究原因，是由微信这一平台推送信息的简易性、便捷性和影响性所致。
例如，时尚类公众号通过推送穿搭主题的文章，对明星和时尚博主的衣着品味及品牌服装进行介绍；高校类公众号通过微信平台宣传教学创新、校园服务、师生交流等信息；健康类公众号通过海量、抢眼的健康咨询和养生文章，对群众健康需求进行有效解答；政务类公众号整合高质量的内容推送，来树立政府形象，传播政府权威。
微信公众号里的信息产品形式多样，订阅用户类型和推送内容对应度高，可以有效地满足用户需求，提升用户阅读体验和粘合度。微信公众号按照申办性质划分，可以分为服务号、订阅号和企业号，按照运营主体划分，可以分为政务类、媒体类和个人类。不同群众对微信公众号的接受程度和认同差异不同，使微信公众号的影响力也不同。因此，有些公众号具有权威性，有些公众号具有趣味性，有些公众号则无法引起群众的关注度，成为“僵尸号”。
不同类型的公众号，结合申办时候的出发点，会呈现多元化的发展特征和发展轨迹。值得注意的是，微信公众平台有其账号价值，打开率和阅读量的上升，使微信文章得到显著性增值，而许多企业和个人注册的公众号，借助文章的热点和关注度，适时适量推送广告和购买渠道，从而实现新一轮增收。
值得注意的是，现在部分微信公众号为维持公众号流量和点赞量，增加潜在粉丝数量，而过度娱乐化。从吸睛作为出发目的，而对词云进行低配绘制，如“八卦”、“图说”、“爆料”、 “脸”等词是娱乐性公众号钟爱的标题用词，简单粗暴，直接用劲爆的内容吸引眼球。对于此类微信公众号，要客观分析，同意其对群众娱乐生活的点缀作用，对于文章内容的不适性和消极影响，要客观分析、有效避之。
微信慈善是微信平台的重要项目之一，然而各种募捐信息鱼龙混杂，前段时间爆出的多个微信募捐陷阱问题，也易引发人们的深思。社会影响力最广的罗一笑事件，作为微信慈善募捐的反面教材，严重打击了公众对网络募捐的信任性，也降低了人们对微信慈善募捐信息的信任。
此事件可以说明，有关微信慈善募捐的系统流程尚未完善，社会公益环境尚未形成，监管制度和法律条文也有待完善。因此，如何规范网络募捐主体行为，如何构建一个系统完善的慈善募捐制度，如何使微信平台得到正面使用，是立法机关和专家团体必须讨论与解决的论题。
目前微信公众号营销处于红利期且处于高峰值，社会关注度和参与度高，相应舆论纷争和话题纠纷也多。因此，微信公众平台作为运营主体，应不断完善系统模式，细化多个运营渠道，使微信公众号规范化、法律化和有效化；政府部门应不断完善决策信息和智力支持系统，制定有关法律法规来支持和引导微信平台的发展壮大，同时严查劣质微信公众号和僵尸号的营销；群众作为广大社会力量，也对微信公众号进行有效监督，在推动其成长与发展的同时，监督其兼容传播模式的裂化趋向，积极建言献策，助推微信公众号的优化走势。
综上所述，随着通讯技术的发展和智能手机的普及，微信得到了越来越广的应用。微信公众号作为微信本身的一支重要公众力量，可划分出不同的类型，呈现出不同的发展特征，产生不同形式的社会影响力。如何规范和引导微信公众号的正常运作，使其得到更高效的运转和更广的普及，是一个值得且必须深究的话题。

微信公众号作为微信自媒体平台下的衍生物，与传统的微信对话框聊天相比，公众号具有信息保存、多人关注、文章阅读等功能。微信公众号分为订阅号和服务号两种，其中，订阅号在教学中的应用最为广泛，具有信息群发、回复、菜单栏等功能，同时创建者还可以对消息、关注人员、资源进行管理，教师每天可以为学生推送课堂重难点和微课视频，因此，订阅号比较适合应用于日常教学中[1];服务号一周只能推送四条信息，教师要保证服务号所发送信息的质量，因此，服务号比较适合于每周学习总结、月考试题分析等。由于訂阅号在高中数学日常教学中的应用频率最高，因此，本研究主要侧重于订阅号的应用。
2 微信公众号应用于高中数学教学的优势
点燃学生学习兴趣  学生在学习数学知识的过程中，往往热衷于从图像变化、生活实例着手去联系理论知识进行学习，但是在长期教学中，教师往往采用文本的形式详细展示每一个解题步骤，很容易造成学生感官上的疲劳，导致教学效率较低。在微信公众号中，教师可以利用网络资源打造生动形象的教学模式，以多元化手段将视频、图片、动画等素材整合到教学中，以此来激发学生的学习兴趣，让学生保持较高的学习热情。
如在讲解“二次函数”时，教师在订阅号里上传教学资源，首先为学生呈现一段过山车的视频，展示列车沿着波澜起伏的轨道上升和下降。学生对这种惊险的游乐项目很感兴趣，教师引导学生：若将轨道比作函数图像，列车比作图像中的一个点，那么怎样的一个函数式才能准确地将这个函数图像表达出来呢？
展现生动直观的教学素材  传统的PPT和黑板板书教学，教师所使用的教学素材大多是文本形式，就连多媒体PPT教学也只是将文字复制粘贴在幻灯片上，随后放映给学生;即使涉及视频展示，教师还需要先退出PPT，然后启动播放软件，学生在只看视频不看文字解释的情况下，学习效率大大下降。由于微信公众号里的文章可以将多个动态图片、视频和文字整合在一起，因此，教师上传的课件可以将多个图片和视频，共同搭配相应的讲解，以最优整合方式呈现给学生。
如在讲授“空间直角坐标系的建立”时，教师在订阅号中创建的课件中，首先在导入环节展示小视频：浩瀚星海中，一艘外星来的飞船，里面坐着不同的外星人……要求学生思考如何建立坐标系来表示这几个外星人的位置。学生利用平面直角坐标系的概念发现根本无法解答，从而引发矛盾，促使其进一步学习。在接下来的新课讲解中，教师利用动态图的形式为学生呈现在正方体中建立空间直角坐标系的过程，并用不同的线条表示x轴、y轴、z轴，图的下面直接搭配讲解，让学生既能够从直观上理解知识，还可以掌握文字概念。
促进课后学习有效开展  在传统教学模式中，学生的课后练习模式仅仅是以完成练习册为主，大部分学生只是完成自己会做的题目，对不懂的题目要么空着等教师讲解，要么直接翻阅答案，而不会去思考为什么这道题不会做，由这道题牵扯出来哪些知识点。在微信公众号下的教学中，教师可以将自己创建的微课作为推送信息推送到订阅号上，微课的内容可以对教学的难点进行讲解，可以根据学生作业错误情况，精选有代表性的错题进行讲解。为了检查学生课后是否参与到学习中，可以通过检查文章阅读人数，以及要求每一位学生看完视频后，通过评论的形式在文章最后写出心得体会。
教师还可以把每天的教学情况和课后作业发送至订阅号的文章中，由于公众号的消息不像群消息那样会由于群成员聊天而淹没重要信息，因此有利于家长及时、准确地了解孩子学习情况。为了培养学生思考、探究的能力，教师还可以在公众号上设置一些具有挑战性的难题，让学生课后自由思考，再把解题步骤以文档的格式上传。
3 微信公众号在高中数学教学中的实践研究
申请微信公众号  这是微信公众号在高中数学教学中应用的首要环节，申请好微信公众号后，教师应把微信公众号的账号告诉全班学生，并发送至班级微信群，让学生和家长进行关注。教师点击公众号右上角的按钮，通过查看公众号里被关注人数，即可知道学生和家长是否都关注了公众号。在公众号初始界面最下端，教师应该设置四个按钮，分别是键盘、教学板块、学生板块、习题详解，每一个按钮对应不同的功能（如图1所示）。
1）键盘按钮：学生在点击最左边的键盘按钮后，可以自由输入自己的见解。
2）教学板块：教师将上课相关的大纲、视频等输入其中，目的是让家长了解学校的教学计划、教师的教学设计，学生可以观看教学视频。
3）学生板块：教师将相关资料、练习等输入其中。
4）习题详解：教师及时上传习题精讲过程。
订阅号和服务号的界面是一样的，但侧重点不一样，一个侧重课堂教学和练习，一个侧重阶段性月考。教师需要及时收集与整理微信公众号的资料，学生需要通过上传自己的意见和见解来更新资料，同时承担推广和维护的任务。
建立教学资料库  在申请完公众号，了解其功能后，就要开始建立教学资料库。
首先在教学板块，教师要侧重于教学大纲、授课计划、教学视频、课程教案的上传。如在讲解“等差数列”这一节时，教学大纲应包括以下内容。
1）教学目的：引导学生掌握等差数列概念、性质和应用，培养学生抽象思维能力。   2）教学要求：从实际经济问题中抽象出等差数列的概念，掌握根据概念来判断该数列是否为等差数列的方法，通过课程讲解，学生应掌握等差数列通项公式和前n项和计算法则的推导和应用。
3）展示考试大纲中对等差数列的要求。
4）列举本节课预设的教学内容和课堂练习。
授课计划应该包括以下内容。
1）通过动画设置导入情境（10分钟）：一个倒立的“V”形架里放置很多铁棒，最下面只有1根，第二行2根，以此类推，每行加1根（帮助学生理解等差数列及其相关概念）。
2）教学互动（20分钟）：讲解等差数列的公差表达式推导过程，并引导学生推导等差数列的通项公式an=a1+（n-1）d，以及各种变形公式、n的取值范围和注意事项。
3）例题和练习讲解（15分钟）：帮助学生初步运用等差数列通项公式。
4）拓展迁移（45分钟）：等差数列前n项和公式，以及等差数列在经济生活中的应用。
在教学视频中，教师可以利用摄影机将自己的上课过程录制成视频上传，或者根据文章的重难点编制微课上传。课程教案是指教师将自己的教学设计转化成文本的形式上传至公众号。家长通过点击教学板块按钮，对学校的教学计划、各种大纲与教案一目了然，同时有利于学生课前预习。
其次在学生板块，主要侧重于学生巩固新知识。同样以“等差数列”为例，复习资料应包括以概念—例题—变式题的模式，帮助学生复习等差数列的概念、性质、等差中项、公式、求和法则[2];公式运用主要是还原高考数学试卷，以选择题—填空题—解答题的排版模式，让学生自主复习本节重难点;科普知识是通过纪录片让学生了解德国数学家高斯是如何发现数列的，体会科学家的探究历程，进行情感价值教育;思考题库是在求通项、数列与函数、最大值和最小值问题上精选高考试题，引导学生课后小组合作思考，并将自己的解题过程通过拍照或文档格式上传[3]。
最后的习题详解板块，教师课后批改学生所上传的解题过程，针对其中的错误和难点进行文本或者视频的形式讲解，然后上传。教师可以在课堂上进行展示讲解，或者引导学生课后自主理解。
学生板块和习题详解板块主要是以“概念—基础—拓展”的形式强化学生对知识的应用，培养学生的探究能力、理性思维能力。同时滲透科普知识，提高学生的情感态度价值观，从而让三维目标更好地贯彻于整个教学环节。
教学资料库的建设是微信公众号应用于高中数学教学中最主要的部分，教师应该通过互联网精选生动、具有代表性的素材，通过视频、动画等形式激发学生学习兴趣。在题型资料库的建设中，教师应该精选历年高考试题，让学生在课前、课中、课后都能够利用资料库里的资源辅助学习。
教学评价  将微信公众号应用于高中数学教学，可有效突破传统教学模式的局限，将信息化自媒体工具巧妙地应用于实际教学中，具有一定的可行性和创新性。网络资源的丰富性和生动性，不仅让课堂教学更加丰富多彩，激发了学生主动参与学习的热情，同时为学生打造了多样化的课外学习情境。在家校合作方面，摆脱了传统教学中，家长对学校教学计划和大纲一无所知的弊端，促进家校联系合作。在实际操作中应监督学生不能将手机用来做与学习无关的事情，在提高学生的自控能力和注意力上还需要进行深入研究。

在中国，移动端的即时通信工具普及度非常高，其中又以微信为代表。根据腾讯公司2018年一季度财报，微信用户已经突破10亿，达到10.4亿，成为几乎人人都在使用的传播渠道。微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，形成了一种线上线下的互动营销方式。截至2017年底，微信公众号已超过1400万个，月活跃粉丝数为7.97亿。微信公众号是一种目标用户庞大、拥有巨大潜在运营空间的媒介。
运营是通过各类手段来建立与用户间的联系，最终实现用户增长、用户活跃度提升或是获得收入等目的的职能。微信公众号植根于微信，决定了它用户的广泛性和运营的多样化。在微信公众号的运营方面，齐红飞（2014）以麦克卢汉的媒介理论论述微信公众平台呈现内容与平台分离的媒介属性，并以传统媒体的传播规律和运作特征为标准，与微信公众平台的传播特征进行对比分析，提出微信公众号的运营价值。微信公众号的运营包括内容运营、用户运营和电商运营等。
微信公众号的内容运营是指内容策划、内容创意、内容编辑、内容发布、内容优化、内容营销等一系列与内容相关的工作。内容运营是一切运营活动的前提。
用户运营指以增加用户数量、增强用户活跃度而设置的活动与规则以及执行过程。用户运营是运营的主体。
电商即电子商务，即在互联网上进行商品交易的行为。微信公众号的电商是一种内容电商，是通过文字、图片、视频等多种信息载体的形式，来重新定义消费者的行为模式，让内容成为消费者可消费的信息。微信公众号最常见的盈利方式有广告、电商，电商模式利于完善用户体验、形成商业闭环。
2关于微信公众号运营的研究
经过几年的发展，微信公众号的运营研究也日益深入。以“微信公众号运营”作为关键词搜索，可以在中国知网中搜出文献共计3006篇，从2013年开始出现，逐年增多。
微信公众号消解了传统媒体的传播边际，是发掘无限用户资源的价值的机会。陈梦轶（2014）在《微信公众平台的传播学解读》中，以“5w”模式对微信公众平台进行建构，宏观地解读了其传播样态，为其发展创新提供了值得参考的框架。
在内容运营方面的研究比较成熟。梅君莹（2017）在《微信公众号运营策略研究——以“新世相”为例》中，分析了微信公众号运营策略的四个维度：从微信推送的具体内容来谈内容的传播策略，包括选题类型、标题的编辑、推送时间的选择和图片风格。
从运营的定义和重要性研究上，诸杭（2015）在《‘从0到10W+’：个人微信公众号SweetBullet运营方案设计》中通过对“咪蒙”等公众号的分析和运营SweetBullet的总结，认为互联网市场将逐步从产品驱动走向运营驱动，用户体验变成了产品的生命：用户的存在感和话语权越来越强，如果用户不喜欢，口碑不好，流量成本就会越来越高，对应的用户留存也越来越低。运营的最终目的就是去更好地连接产品和用户。
以下为总结了诸多研究者的成果，并通过对多个知名度较高的微信公众号如“咪蒙”、“新世相”、“逻辑思维”、“十点读书”、“灵魂有香气的女子”、“我的美丽日志”、“石榴婆报告”等，也有的对自己的个人微信公众号的运营进行研究和总结，总结出的运营方法。
2.1关于内容运营的研究
内容运营是三种运营研究中最成熟的一项。从内容设置的目标来看，内容运营要满足用户环境监测、娱乐休闲、自我认同以及社会交往四方面需求。徐晶晶（2017）在《微信读书类订阅号盈利模式研究——以十点读书为例》中，阐述了四方面需求在微信公众号内容上的体现。
由此微信内容的目标设置，可以总结出内容设置的七个原则，即“有趣、有用、有关、有序、有热点、有参与、有共鸣”。
2.1.1标题要有導向性
标题的导向性词、句式是影响微信阅读量的重要因素；标题要有叙述策略；信息标题的长度要适中。这是吴中堂、刘建徽、唐振华（2015）在《微信公众号信息传播的影响因素研究》中得出结论。标题一定要从某种方式引起用户浏览时的注意，引发用户点击的兴趣。标题可以从与用户的相关性、趣味性、社会热点、增强用户参与性等角度人手，激励用户做出点击的决断。标题不易过短，用词应该平易，内容指向要明晰，能吸引人阅读。
2.1.2内容细节决定媒体性格
内容细节包括内容形式、推送节奏、内容组成、文本格式、人格化设置、既往内容归纳总结、其他平台辅助推广等。
微信公众平台可支持的内容形式有文图、视频、语音、音乐等，综合使用这些形式能够形成丰富的内容。比如微信公众号“逻辑思维”就很好地利用了微信公众号可传播语音文件的特点，形成了与用户的交互过程。黄晓丹（2015）在《逻辑思维微信公众号运营策略及其效果研究》中认为，逻辑思维在运营主体方面采用了“魅力人格体”，在运营内容方面采用了“语音功能最大化”。
推送节奏并非越快越好。有些公众号充分使用了公众号允许的推送频次，用尽量多的信息来实现传播的扩大；也有些公众号并不追求内容的数量，采用慢节奏，比如一周一次，用有深度的内容增强用户的印象。在微信公众号的红利期已经过去的时候，后一种低节奏、有深度的模式越来越受到重视。   通过UGC，即用户生产内容的方式，可以提高用户粘性。但是内容的遴选和处理仍然需要高度专业化，这样才能保持微信公众号的特点。
在渠道上的多样化选择，增强微信公众号的关注度。通过与官微联动，用直播做内容生产这两种方式做内容的分发；定制广告。尹妍（2014）通过对“逻辑思维”微信公众号进行个案分析，得出其成功的原因是“瞄准平台”、“内容为王”、“精准定格为客户群体”。同时作者还指出微信公众号营销存在局限性。如消息推送过多引发用户产生厌倦感、信息传播的范围不够广、受众进行反馈的渠道较少等。
微信推送要选择微信最活跃的时段。周宁波在《移動互联网环境下消费者的社群行为研究——以微信平台为例》中指出：微信使用比例最高的场景有睡觉前、工作间隙、起床之前、上下班路上，它们所占的比例均超过30%。
2.2对微信公众号用户运营的研究
用户运营的三大目的，是增加新用户、增强老用户的粘性、利用老用户带来新用户。
在增加新用户方面，线下地推始终是有效的方法。和使用场景的结合起来的地推，可以有效增加用户的真实度和精准度。找到自己微信用户真正的使用场景，是地推的重要课题。地推要通过预算调整渠道，并且配合内容以及用户活动提高留存度。
在增强老用户的粘性方面，线上线下的活动可以结合。徐晶晶在《微信读书类订阅号盈利模式研究——以十点读书为例》中，指出用户互动的七大法则即“免费、简单、公开、有意思、可累积、易兑现、促转发”。黄娟（2016）在《微信公众号的营销效果研究——以“我的美丽日志”微信公众号为例》中指出“消息类型、消息标题、消息内容、消息的排列顺序、消息的推送时间等消息属性对微信公众号消息阅读量的影响较大，而活动奖品、活动可参与性等活动属性对微信公众号消息转发量的影响较大。”微信公众号结合用户微信群是一个好的办法。黄晓丹（2015）在《逻辑思维微信公众号运营策略及其效果研究》中认为，逻辑思维在用户运营方面，对用户对象采用了“分众、小而精”的策略，运营渠道方面采用了“多平台联动”的方法。形成了“会员制度下的互联网试验”的商业模式。周宁波（2016）在《移动互联网环境下消费者的社群行为研究——以微信平台为例》中指出，若只考虑消费者的微信群，则其陌生好友比例与其微信群参与度、活跃度具有显著的正向影响。
在老用户带来新用户方面，刘自玲（2017）在《企业营销自媒体用户黏度影响因素研究》中，通过构建企业营销自媒体用户粘度影响因素模型，建议“重视老客户的维系，发挥社会影响的作用”，“对应在微信的营销工具中则是朋友圈、微信群这种间接营销方式的利用，应该利用好用户的这些社交特性，鼓励已经形成用户黏度的用户进行二次传播”。比如“鼓励用户对推送的内容进行转发推广，如发送朋友圈截图可获得优惠券或者折扣券等奖励”。新用户带来老用户，不仅在用户运营方面有作用，也是微信公众号电商运营的重要环节。
2.3对微信公众号电商运营的研究
微信公众号实现盈利的两大途径是广告和电商，与广告相比，电商更需要针对用户的专业性的运营。
在中国知网中以“微信公众号电商”作为关键词搜索，可以搜出文献共计704篇，其中相关期刊论文359篇。
微信公众号具有发展电商的基因。微信公众号的传媒属性易于打造品牌的性格，刘韬、赵辰玮（2016）在《微信公众平台的传播结构研究》中描绘了微信公众号的传播结构和场域结构，得出“微信公众平台形成的场域是开放而渗透的，舆论领袖在这个开放的场域中仍然具有重要导向作用”的结论。此结论指明了微信公众号适于做内容电商的基础。而微信具备的小程序、支付等功能，也为微信公众号发展电商提供了必要条件。赵越（2014）在《微信平台商业模式研究》中提到“微信通过增加公共平台、微信支付以及开发接口等众多产品功能，已经具有连接一切的可能性，让用户可以通过微信实现向移动化智慧生活的完美过渡”。
微信公众号的电商，可嫁接传统意义上的“微商”，具备其特点，并更适于建立品牌。邱晓星、史璟、李伟（2018）在《基于PEST分析法对我国微商发展趋势研究》中认为从政治环境、经济环境、社会环境、技术环境来看，微商都有可持续发展的条件。
电商确定产品类别非常重要，要精准发掘自身用户的需求。郭振宇（2016）在《B2C电商应用微信公众号的营销传播研究》中指出，微信公众号的电商营销要“精准定位，关注用户极致体验”、“细分市场，立足根本”、“化媒体为产品，具备产品价值”、“充分调动已有用户资源的强关系效应”。
微信公众号不仅提供了推广商品和销售商品的平台，还能利用微信的社交属性进行售后服务，建立核心用户群，提高用户的粘性。马舒宁（2014）在《企业微信营销传播》中将微信公众平台作为微信营销传播渠道创新的一种，指出微信平台的推出让微信营销更加细化，使得信息实现了相互传递，企业与用户之间的信息传播更加方便快捷。姜焕军、任翔（2014）在《微信电子商务应用价值分析》中认为移动商务发展到现在，在应用层面上最广泛的就是专属APP和基于微信平台上开发的商务应用。其中特别指出微信平台在粉丝数量、品牌传播、咨询互动和实用功能方面的作用。
增强微信内容的人格化，增强内容的“带货能力”。关于产品的推介要深度结合用户的使用场景，精准贴合用户需求，体现本微信公众号在该领域的专业度。
用折扣券等方式，增加用户群的转化度，激励已有用户群产生新的用户群。

最近几年，我国移动互联网迅猛发展，移动旅游的应用也随之越来越广泛，尤其是微信平台的兴起，基于微信公众号的旅游营销受到旅行社的广泛重视。2018年，腾讯CDC（腾讯用户研究与体验设计部）与同程旅游联合发布的《“后APP时代”的移动旅行趋势研究报告2018》指出，作为“国民级”应用，微信平台逐渐形成了一个从旅游资讯获取、旅游产品预订到旅游动态分享的闭环生态，移动旅行进入“后APP时代”。微信和旅游类APP是主要旅游资讯获取渠道，其中微信平台占比57.2%，而旅游APP只占比52.2%[1]。因此，各类旅行社纷纷创建微信公众平台，发布旅游产品信息，吸引游客关注，那么这些旅行社的运营状况如何，是否收到了预期效果需要进行深入研究。
微信公众号平台，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，它具有互动性强、关系网广泛、推送精准等特点，与旅游业能够有机整合。因此，许多旅游企业相继开通了旅游微信公众平台，开展移动互联营销。根据新榜网公布的《2015年中国旅游行业微信新媒体报告》，截至2015年12月21日共有1 429个旅游微信公众号通过认证，涉及五大细分领域，包括政务、企业、媒体/自媒体、网站、景区，其中企业账号主体为旅行社和酒店品牌，旅行社账号发布频次、传播效果上总体高于酒店类账号[2]。2019年3月4日，腾讯微信、中国信通院、数字中国研究中心共同发布的《微信就业影响力报告》显示，2018年微信及WeChat合并用户规模突破10.82亿，公众平台超2 000万账号，上线小程序数量超过100万个，企业微信服务150万企业[3]。可以看出，目前微信公众号的数量日益增多，旅游企业应用比较广泛。那么，学术界对旅行社微信方面研究是否跟上了旅游企业实践呢？笔者于2019年12月21日在知网以篇名为“旅行社”与“微信”组合查询，共查询到9篇相关文献。其中，有1篇是出自中国旅游报，讨论的是微信付订金因旅行社过失客人如何赔偿的问题与此研究无关[4]。另外8篇中有6篇是有关旅行社微信营销方面的讨论，这些讨论主要集中在旅行社开展微信营销必要性，以及微信营销概念界定、特点分析、存在的问题及解决办法等方面[5～10]。具体来说，沈奕云、胡晓琴（2015）以嘉兴米兰旅行社为例阐述旅行社微信营销采用促销活动型、信息播报型、关怀互动型等微信营销类型，运用关注竞争对手微信、小而美的内容策略以及尊重顾客但不讨好顾客，微信红线不能踩等微信营销黄金法则，探讨旅行社微信营销产品创新开发的相关思路，比如说根据客人需求因人而创一些创意旅游线路，采用将旅行社微信公众号二维码添加到胸牌或者帽、旅行包上让游客自行扫二维码关注公众号等多种营销推广渠道，运用微信平台抽奖活动等方式进行促销[5]。黄柳青（2015）介绍了旅行社微信营销的定义、特点，从促进员工发展，提升旅行社的整体形象以及加强客户联系互动等方面提出旅行社开展微信营销的必要性，分析旅行社微信营销过程中存在监管缺失、客户申诉途径缺少、与客户互动缺少等问题[6]。李巧义（2016）阐述了如何依托其他知名微信公众平台进行旅行社产品网络营销，通过成都海外旅游有限公司遂订分社销售大英死海门票为例，进行详细后台数据的统计分析，提出依托微信公众平台的时即推送内容是核心，推送时间是前提，用户数据是基础，延长时效性是关键等相关旅行社产品网络营销策略[7]。潘立新等（2018）运用实地访谈法和问卷调查法研究了旅行社微信营销现状和不足，研究表明，旅行社通过建群、运营公众号、发朋友圈等多种方式开展微信营销，微信营销成本低效率高，以及出现全民营销的微信营销方式，即任何人只需申请成为旅行社的营销员，将高品质旅游商品分享推荐给他们，如果有人通过你分享的链接从网上预订成功，就可以挣得属于自己的佣金，并且自己购买还能返现。研究中指出，旅行社微信营销存在微信营销战略观念不强、缺乏专门的微信营销人才、微信客服机制不完善等问题。提出制定旅行社微信营销战略、加强旅行社微信的线上客户服务、做好旅行社微信营销线下对接、强化旅行社微信内容规划与管理等建议[8]。吕书萌（2019）阐述了旅行社微信营销的内涵，即刷微信朋友圈时、关注公众账号时看到一些关于旅游的相关推荐链接，这些链接就是旅行社的一种微信营销宣传手段，通过潜在消费者的浏览、评论、转发链接、分享心得，形成一种互动式的交流。指出旅行社微信营销具有互动效率过低，缺少预警机制、营销平台不完善等问题，提出根据需求不同建立兴趣群，提升互动性，建立科学化的信息风险预警机制，加强政府监管，培养专业管理人员等解决策略[9]。戴甜甜、贝勇斌（2019）以嘉兴黑马旅行社为例，分析了小微旅行社存在微信营销平台操作没有规范性、微信营销方式过于单一、缺乏专门的微信营销人员等问题。最终提出了应对策略，首先是规范黑马旅行社微信营销平台（包括规范微信营销账户昵称、朋友圈背景规范，合理控制朋友圈发布内容），其次微信营销方式多样化（包括采用公眾号营销、全员参与、客户参与策略），最后要求培训微信营销专员[10]。另外，有2篇推文是对旅行社微信公众号方面的研究[11～12]。江雨（2016）以“爱自游网”微信公众平台为例探讨小微旅行社如何快速建立自己的宣传营销自媒体平台以及展示自媒体平台的成效，以较少的投放建立起自身营销宣传大舞台，获得了较好的排名，带来了游客咨询量与旅行社成交订单[11]。宋书楠等（2018）对大连旅行社微信公众号进行调研分析，依据大连旅游政务网近三年的优秀旅行社排名情况和中国十大旅行社品牌选出30 家旅行社作为研究对象，对2017年春季、“十一”期间、春节期间大连旅行社的微信公众号在推文总数量、更新次数、平均每次推文数、周均推文数以及周均更新次数、阅读量进行统计排名，将推文内容分为产品、攻略、其他三种类型，并进行统计，认为多数旅行社更偏向于攻略与知识类内容，平均达到50%以上。还对旅行社微信公众号菜单功能进行了统计分析，普遍菜单包括企业官网、旅游咨询、关于公司、活动专区、出境业务、微商城、会员服务等。分析了大连旅行社公众号发展中存在的问题，这些问题包括企业对公众号的重视程度不够、推文内容单调乏味、与顾客互动不足、线下的产品和服务更新落后，相应地提出三条旅行社公众号发展对策，即明确公众号在企业营销渠道中定位、优化推文内容、强化客户关系、理顺线上线下联动机制[12]。从现有的文献来看，主要集中在旅行社微信营销方面的研究，而对于旅行社微信公众号运营方面的研究较少。   二、研究设计与调查方法
研究组依据广东省文化和旅游厅于2019年4月22日发布的广东省旅行社名录（2019年4月更新），从中选取佛山市旅行社进行研究。于2019年12月底开始至2020年1月期间，根据旅行社名录中旅行社的名称，在搜狗网上搜索其微信公众号并关注以了解旅行社公众号从创建开始到研究期间内的运营状况。
调查方法主要是通过搜狗网搜索微信公众号，记录下微信公众号的月发文量，与功能介绍（简介），关注了旅行社公众号之后记录第一次关注欢迎语与公众号菜单、自动回复信息，并查询截至2019年12月25日最近一条推文的发布时间与阅读量，第一条推文的发布时间与阅读量等数据。对于数值类的数据采用描述性统计分析，对于文本类信息采取内容分析方法进行分析。
三、数据分析
（一）佛山市旅行社微信公众号开通情况
截至2019年4月，佛山市旅行社数量达到143个（如表1所示），其中禅城、南海、顺德三区旅行社数量较多，佛山市143个旅行社共有66个旅行社开通了微信公众号，开通率为46.15%。另外，也搜索了旅行社官方网站开通情况，共有31家旅行社开通了网站官网，开通率为21.68%。可以看出，佛山市旅行社微信公众号的开通率远高于官方网站开通率，因为微信公众号的运营与管理相对于网站建设与维护要简单得多，同时相应的运营成本也要低。开通的旅行社微信公众号账号主体中有58个是企业主体，8个是个人主体（个人主体的账号不能进行微信公众号认证，公众号部分功能受限）。
（二）旅行社微信公众号月发文量与最近发文分析
通过搜狗搜索旅行社微信公众号，经统计，佛山市66个旅行社微信公众号中有38个微信公众号有月发文量数据，占比57.6%，28个微信公众号没有相关统计数据，最高月发文量为145，最少的是2，平均数是58。其中，月发文量在100以上的公众号有8个（占比12.12%），51—100的有11个（占比16.7%），11—50的有5个（占比7.6%）。这说明，大多数旅行社微信公众号有发文量数据，旅行社公众号发布微信推文比较积极。
通过查看微信公众号推文，统计了截至2019年12月25日最近一篇推文的发送时间段与阅读量。最新推文在2019年12月25日的有25个公众号（占比37.87%），在2019年12月1—24日有14 个公众号（占比21.21%），2019年1月1日—11月31日的有9个（占比13.63%），2018年12月31日之前的有17个（占比25.75%），没有任何发文的公众号1个。这个数据说明大多数旅行社微信公众号发布推文较及时，其中25个旅行社当天发布了推文，但仍然有18个公众号（占比27.27%）在2019年之内没有发布推文，基本上屬于停用状态。
（三）旅行社微信公众号运营时间长度分析
通过手机翻阅66个微信公众号发布的推文，查到最早发布的一条推文时间可以了解到旅行社微信公众号什么时候开始运营。从统计结果可以看出，最早发布微信推文的是在2013年，有22个微信公众号，2014—2019年陆续有新公众号开始运营。微信公众号第一条推文的阅读量数据因早期（大约2013年）没有相关数据，在此不做分析（见表4）。
根据最近发布推文时间与最早发布推文时间，可以推算出微信公众号运营天数的数据，对这些数据进行统计得出运营天数大于2 000天以上的微信公众号有22个，1 001—2 000天的有15个，501—1 000天的有8个，101—500天的有16个，1—100天的有4个（见下页表5）。
（四）旅行社微信公众号功能介绍内容分析
功能介绍也称为公众号简介，关注公众号后，进入公众号在最上端就能看到此信息。功能介绍可以让关注公众号的用户对旅行社的品牌、主营业务等有清晰的认识，利于宣传公司形象与品牌。因此，研究组将66个旅行社微信公众号功能介绍内容进行了统计与内容分析。66个旅行社微信公众号全部都有微信公众号功能介绍，66个公众号功能介绍中最多个数为116个汉字，最少的为5个汉字，平均字数为41个，其中最少的5个汉字“自在游天下”。功能介绍中包含旅行社联系电话的有13个公众号，包含旅行社名称的有22个公众号，包含公司网站或微店的有5个公众号。对所有的功能介绍内容运用Nivivo11进行词频查询，功能介绍中使用频率较高的词是旅游（82次）、服务（29次）、国内（18次）、业务（14次）、旅行社（13次）、咨询（12次）、提供（12次）、机票（12次）、酒店（12次）、0757（11次）、定制（11次）、会议（10次）、国际（10次）、签证（10次）、入境（8次）、出境（8次）。从词频分析结果可以看出，旅行社功能介绍侧重于旅游服务的介绍，涉及国内、国际旅游业务，为用户提供旅行社、酒店、机票、签证、会议等服务，有的还涉及到旅游的定制服务。另外，功能介绍中提供旅行社联系电话的公众号较多。
（五）旅行社微信公众号菜单设置内容分析
微信公众号菜单方便用户进行微信推文的查询与阅读，可以设置一级、二级菜单。一般一级菜单可有3个，每个一级菜单下面可设置5个二级菜单，每个公众号最多可设置3个一级菜单，15个二级菜单。目前佛山市66个旅行社微信公众号中有26个（占比39.39%）设有公众号菜单，40个（占比60.61%）没有设置菜单，说明大多数公众号运营人员对公众号中菜单设置应用不熟悉。
在26个公众号中大多数设计了3个一级菜单，也有极少数公众号只设1个或2个一级菜单，共有70个一级菜单。其中，22个旅行社公众号设置了二级菜单（如下页表6所示），4个没有设计二级菜单，22个旅行社公众号中有3个公众号设置了15个二级菜单，22个公众号共设有174个二级菜单（如下页表7所示）。在菜单设置用词表达方面，一级菜单一般用相对笼统的词汇，便于旅游信息归类查询，一般以4字词（59个）为主，也有应用2字词（5个）和3字词（6个），这里有一些高频使用的词，比如说联系我们、在线预订、公司电话、热闹旅游、线路推荐、特价抢购等。二级菜单相对于一级菜单要更具体一些，在用词方面与一级菜单也有差异，用得最多的是4字词（73个）和超过4个字的多字词（73个），其次是3字词（15个）与2字词（13个）。二级菜单一般以旅游目的地、旅游线路、营业部等名称来命名。   （六）旅行社微信公众号首次关注欢迎语分析
微信公众号首次关注欢迎语是与用户的第一次交流，是给用户的第一印象，欢迎语写得好，在用户脑中留下深刻印象，写得差，用户不知你为何物，没有达到与用户交流效果。所以写好欢迎语，对一个微信公众号运营至关重要。分析佛山市66个旅行社微信公众号首次关注欢迎语，以了解旅行社公众号给用户的第一次印象的基本情况。佛山市66个旅行社公众号中，有62个（占比93.93%）设置了首次关注欢迎语，欢迎语文本个数最多的达255个，最少的10个，平均字数为69个。欢迎语内容丰富多彩，表现形式多样，研究组从用户的角度对欢迎语进行了简单分类，大致可以分为几个五种形式。第一种形式是最简单也是使用较多的形式，只是简单写上“你好，欢迎关注某某旅行社”，共有14个公众号使用，这种形式只是简单地与用户打招呼，用户对公众号一般不会留下任何印象。第二种形式是像“某某，感谢首次关注我”“感谢您的关注，某某旅行社伴您一路好心”这样的，这种形式除了向用户打招呼之外，还用一些美妙的语言祝福用户，会给客户留下一些印象。第三种形式是“欢迎关注某某旅行社，更多的线路请咨询+联系人与电话号码”，采用这种模式的公众号最多，多达31个。这种模式欢迎语的目的是将用户引入旅行社的电话咨询服务。第四种形式是“欢迎关注某某旅行社，点击链接进入某某旅行社官方旗舰店+链接网址”，这种模式是将用户引入到旅行社的 PC官网、无线官网、淘宝店、微店等，应用此形式的公众号有8个。第五种形式类似于“终于等到你，还好我没放弃，不知道旅游怎么玩？点击下方菜单【咨询】一键帮你，某某旅行社祝您出行愉快！”这种形式目的是向用户打招呼，指引用户如何使用公众号查询需要的旅游产品。这五种欢迎语类型给客户留下的印象也各异，各旅行社根据自身的实际的情况进行设置。
（七）旅行社微信公众号自动回复分析
研究组成员通过给所关注的佛山市旅行社微信公众号发消息，以了解微信公众号自动回复功能应用情况。这次共向66个微信公众号发了即时消息，收到回复消息的有42个（占比63.63%），还有24个微信公众号消息发出去，没有任何回应。有回复消息的公众号中，有3个公众号回复的内容与首次关注欢迎语内容一样，有9个公众号要求用户添加旅行社客服，有28个公众号要求用户拨打旅行社电话进一步咨询，有8个公众号要求用户关注旅行社官方网站、微店，4个公众号回复了图文消息，内容包括公司小程序图文、特定线路图文、微信二维码图文等，有7个公众号回复中包含旅行社电话、微信客服号以及网址等多种信息内容。佛山市旅行社微信公众运营人员大多数会设置微信号自动回复，将旅行社电话、微信客服、小程序、微官网、微店、线路图文等信息回复给客户，要求客户有需求进一步交流。但仍然有部分公众号没有设置自动回复应用，客户咨询信息没有立刻回复，客户没有进一步咨询的欲望。

高校大学生群体是微信的重要用户群，而更好地利用微信公众号在大学生中的影响力，在学校工作宣传和专业建设中发挥作用是一个非常值得研究的课题。在当前公众号众多的情况下，如何使高校微信公众号与大学生群体之间产生高度黏性，同时运用到专业建设的各个领域中去，对于高校微信公众号的运营者来说仍然是一个重要的挑战。
一、高校微信公众号的价值与作用
高校公众号在专业建设中发挥着无可替代的作用，可以起到独特高效地宣传专业的作用。在专业建设当中可以利用公众号对专业进行宣传，扩大专业的影响力和号召力，成为专业与专业之间、学院与学院之间交流的平台。另外，专业公众号也可以成为课堂教学的补充，专业最新的学术成果和发展方向以及专业相关的通知等，都是专业公众号的重要内容。在课堂教学之外，对专业知识内容感兴趣的学生可以在上面找到相关信息，扩充专业知识储备。同时，专业公众号也是师生交流、学生交流的阵地，起到凝聚专业向心力的作用。这就要求在专业公众号建设中，不仅需要重视内容的发布和运营，还需要重视和线下学生的互动环节。
二、高校文秘专业公众号在专业建设中的应用
1.专业课程建设的载体。在文秘专业的课程设置中，对学生写作能力的锻炼为其中重要的一方面，其中新媒体写作也越来越成为文秘专业学生应掌握的一项技能。在专业公众号的建设中，以文秘专业学生为运营的主力军，使公众号成为学生锻炼写作能力和新媒体运营能力的重要载体，成为课程建设中重要的实践场所。
2.专业宣传的阵地。毋庸置疑的是，专业公众号建成后可以成为专业的宣传阵地，在专业建设中发挥重要的作用。在专业微信公众号中，无论是专业各方面理论和实践建设的最新成果，还是专业建设中取得的各个奖项都可以在公众平台上进行宣传，增强专业的影响力以及和其他学校相关专业的交流。
3.专业教学改革的实验室。在微信公众号中建立专业学习的链接，不仅能促使专业进行更好的课程建设，同时也能成为教学改革的實验室。
教学材料由教科书转向教学资源，在微信公众号中，建立专门的专业理论板块，发布专业最前沿动态，作为教学的补充，使学生除了教科书的知识外，还能获得更多的一手学习资料和丰富的学习资源。
当前课堂边界逐渐被打破，固定时间、固定空间的教学方式逐渐被生活化学习、碎片化学习、网络化学习、个性化学习替代。微信公众号以学生们随时携带的手机为载体，在微信公众号上链接进入网络课程和线上学习的端口，如专业考核的线上测试或专业线上公开课等，要求学生在关注公众号后进行专业相关资料的练习和浏览。一方面能够扩充课程内容，同时符合高校学生的浏览和阅读习惯，将课程建设和手机、互联网的使用紧密结合起来，让学生们的学习不再局限于课堂之中，使学生获得较好的课程学习效果。另一方面可以为公众号带来较大的流量。
三、高校微信公众号当前存在的问题
1.在专业建设中的应用形式较为单一。当前，高校公众号结合专业的应用形式大多为推文方式，对比企业的宣传号和部分营销号中采用的多种应用方式，形式显得较为单一。
相对单一形式会过度地依赖每一期推文的质量，也容易让阅读者产生审美疲劳。同时也不利于公众号规模的扩大和粉丝数量的增加。
2.同类的校园公众号较多，竞争优势不明显。当前高校微信公众号的个数非常多，各学院各专业纷纷建立了自己的公众号。如何在公众号中脱颖而出，形成自己的特色，吸引除了本学院本专业的学生关注，建立稳定的用户群体，扩大公众号影响力是一个非常值得思考和关注的问题。
3.运营团队成员专业性和积极性有待加强，激励机制不完善。参与高校微信公众号运营的学生通常是出于个人的兴趣爱好参与到运营当中，而新媒体的运营具有较强的专业性，和社会的发展密不可分，因此运营团队成员的专业性很大程度上影响了运营的效果。同时，作为学院内单独设立的一个团体，公众号运营团队也往往缺少相对完善的激励机制去激发团队成员积极性。
四、解决方案
1.建立多个端口。在公众号中建立多个端口，链接专业课程，配合专业建设扩充公众号的内容，同时也能为公众号带来更多流量。
2.注重编辑策略。新媒体公众号不应沦为传统媒体的附庸，而应充分利用新媒体的传播特点和受众特性走出独特的道路。（1）选题策略。微信公众平台相对于传统媒体来说，没有较强的时效性，因此如何把选题写得有深度和趣味来吸引用户是非常重要的。在具体的选题当中，应以重要性和趣味性为主导，选择专业领域近期的热点事件或学生中关注度较高的话题作为选题。（2）编辑和写作技巧。在编辑和写作中，尽量选用大学生熟悉的语言表达方式，收集近期热词、热图等插入编辑和写作中，即使是关于专业的理论阐述也尽量生动活泼有趣，使公众号的主要阅读群体大学生们更有亲切感。（3）标题制作。在微信公众号的阅读界面中，用户首先看到的是文章标题，因此标题是否能抓人眼球，在很大程度上影响了文章的受关注度和阅读量。因此除了一个好的文章，还应配上一个吸引人的标题，标题必须反复推敲、修改，做到生动、简洁。（4）传播形式。高校微信公众号的内容应充分根据大学生的日常阅读习惯，结合多种媒体形式进行传播，如文字、图片、语音、视频等。在发布文字和图片的基础上，也可以辅助插入适当的音频和视频等，弥补平面媒体传播效果的不足，起到锦上添花的作用。
3.注重运营策略。（1）推送时间。企鹅智库的调查显示，用户一天中使用移动设备最多的时段依次是：21∶00—24∶00（53.6%）、18∶00—21∶00（45.6%）、11∶00—13∶00（21.9%）、13∶00—18∶00（19.2%）、9∶00—11∶00（17.5%）、7∶00—9∶00（16.7%）、0∶00—3∶00（5.9%）、3∶00—7∶00（1.3%）；而用户浏览移动端消息最常见的几种场景依次是：休息或闲暇时间（60.1%）、在床上（早起或睡前）（43.8%）、等待或乘交通工具时（28.3%）、卫生间（26.3%）、学习或工作的同时（14.9%）、吃饭时（12.2%）。和这个时间相对应的是大学生的学习生活时间，在了解了用户的使用习惯后，我们可以根据高校学生的闲暇时间来选择发布微信公众号的时间。（2）多渠道宣传推广。除了要求本专业学生都关注该公众号之外，还可以借助其他多种方式进行推广。如在各种专业宣传页上印制公众号二维码，在校友会或专业活动中进行宣传，提高公众号的人气。除此之外，还可以利用活动进行推广，主要包括线下活动和线上活动两种。线下活动主要是在进行一些大型户外活动时，口头宣传账号和展示二维码，或进行扫二维码送小礼品等活动，也可以寻求与一些商户或企业的合作，“你扫码，我买单”的活动方式，既宣传了公众号，又宣传了商户和企业，实现共赢；线上活动主要是指在微信平台上开展关注、互动抽奖等活动吸引用户参与。
4.完善培训和激励制度。（1）完善培训制度。建立定期的培训制度，邀请行业内优秀的新媒体人给学生们讲课，使运营公众号的学生们能最快地学习到新媒体运营的最新知识和方法，掌握运营的技巧。（2）完善激励制度。建立和完善激励制度，出台相关考评制度，定期对文章阅读量高、受众评价好的学生编辑们给予奖励，激发学生的热情与创造力。同时在年底也进行年终盘点，评选年度优秀编辑、年度优秀摄影等，激励学生们参与的积极性。
五、未来发展展望
文秘专业公众号在未来的发展中，仍应坚持以专业理论知识为核心内容，建立师生共享的知识平台。同时，在公众号运营中和专业课程建设紧密结合在一起，建立连接课程的端口，使学生能够通过公众号进行专业课程的在线学习，将公众号打造成为专业课程建设的载体、专业宣传的阵地和教学改革的实验室。除此之外，专业公众号也将注重与校外商户和企业的合作，分享优势资源，实现合作共赢，增强公众号的社会影响力。